李雨馨/山東商報·速豹新聞網(wǎng)
近期，咖啡新銳品牌庫迪咖啡在全國范圍內(nèi)“野蠻生長”，2月份新開門店就達147家，全國已超千家門店，成為擴張速度最快的咖啡品牌。“均價10元，新品不少，門店不大，主做外送。”不少消費者這樣形容對庫迪咖啡的第一印象，“無論是產(chǎn)品還是戰(zhàn)略，都像極了瑞幸。”在山東臨沂，幾家瑞幸門店更是直接在原址改換成庫迪門店，據(jù)悉，系瑞幸原臨沂地區(qū)合伙人“改換門庭”，重投庫迪咖啡門下。
而庫迪咖啡廣受市場關注的主要原因也在于其與瑞幸的關系——由兩年前財務造假事件后離開瑞幸的原班人馬創(chuàng)立。正因如此，庫迪并非瑞幸孵化的子品牌，而被業(yè)界認為是瑞幸創(chuàng)始人錢治亞、幕后老板陸正耀離開老東家后，試圖用老路子“再造”的“咖啡戰(zhàn)事”。
臨沂部分瑞幸門店改換庫迪
“最近庫迪咖啡突然遍地都是，開店速度超乎想象。”近期，臨沂市民張女士發(fā)現(xiàn)，從去年底開始出現(xiàn)的咖啡新品牌庫迪，今年以來加快了擴張的腳步。庫迪咖啡小程序顯示，目前臨沂有12家?guī)斓峡Х乳T店，除市區(qū)外，還分布在郯城、臨沭、平邑等縣級市。微博上，名為“庫迪咖啡-臨沂”的賬號稱，還有沂水縣、沂南縣、費縣、蒙陰縣等地門店正在籌備開業(yè)。
據(jù)悉，去年11月17日，臨沂三家商業(yè)廣場內(nèi)首開庫迪咖啡門店，店址均為此前的瑞幸咖啡。對于門店改頭換面，不少市民提出了疑問：“這是瑞幸的店嗎？”其微博賬號回復稱：“瑞幸創(chuàng)始人的新品牌，原址升級。”同時公布了庫迪21家門店的選址，表示臨沂地區(qū)目標為60家門店，其中11家為翻盤，49家為新開，僅臨沂大學就有5家籌備門店。
對于為何要將瑞幸改換為庫迪，該微博賬號曾回復網(wǎng)友稱，“創(chuàng)始人精神！一個品牌被資本架空，就不再是我們愛過的那個。與創(chuàng)始人團隊再啟征程，開啟新的咖啡夢想！”山東商報·速豹新聞網(wǎng)記者從該賬號歷史發(fā)文中了解到，該賬號所有者為曾經(jīng)的瑞幸臨沂門店合伙人王先生。2020年底瑞幸進入臨沂時，王先生曾合作11家瑞幸門店，并通過微博運營宣傳臨沂地區(qū)瑞幸咖啡。2022年10月，該賬號宣布更名，稱不再做瑞幸，改換為庫迪。
蹭瑞幸熱度、改瑞幸門頭，臨沂似乎成為庫迪咖啡炮火打響的根據(jù)地之一。截至發(fā)稿，星巴克在臨沂有7家門店，瑞幸咖啡有27家門店，其中有部分門店顯示“暫停營業(yè)”。若庫迪咖啡在臨沂地區(qū)開出60家門店，則將成為當?shù)亻T店數(shù)量最多的咖啡品牌。
5個月門店破千
臨沂只是庫迪咖啡快速擴張的一個縮影。2月6日，庫迪推出了“百城千店咖啡狂歡節(jié)”，預估今年3月底開出1000家門店。據(jù)壹覽商業(yè)統(tǒng)計數(shù)據(jù)，今年2月份庫迪全國開店147家，成為擴張最快的咖啡品牌，取代1月份開店冠軍瑞幸，完勝2月瑞幸開店65家的成績�；蛟S由于擴張速度過快，庫迪目前具體門店數(shù)量未有準確披露，但據(jù)稱3月底庫迪門店數(shù)量就將超過1300家，而從零破千僅用了約5個月時間。而當年的瑞幸，突破1000店大約用了10個月。有報道稱，庫迪咖啡曾在自家“聯(lián)營政策交流會”上定下目標，未來3年開店1萬家。
與瑞幸咖啡直營與加盟并行不同，庫迪則是一開始就選擇了聯(lián)營，而聯(lián)營模式也是學習瑞幸，不收取加盟費，按照門店經(jīng)營毛利收取服務費。為了迅速推動聯(lián)營，庫迪還給出了很多優(yōu)惠政策，比如，2023年3月底前完成簽約可減免10萬元服務費，從庫迪采購的設備也可以折舊回收。
不過，在庫迪咖啡大打價格戰(zhàn)攻城略地時，成本壓力卻幾乎落在加盟商身上，風險也主要由加盟商承擔，意味著對回本期的估計將面臨更大不確定性。有媒體測算，庫迪一杯咖啡的原材料成本在6.2元左右，在三線以下城市一個門店每月成本約3.8萬元，按每日賣出400杯咖啡測算，按咖啡售價浮動，回本期在10—30年。
產(chǎn)品價格對標瑞幸
2月底，庫迪咖啡進入濟南，選址美蓮廣場。到4月3日，濟南門店數(shù)量將達到7家。近日，記者探訪濟南庫迪咖啡門店，發(fā)現(xiàn)該店雖面積不大但生意火爆。工作日下午黃金時段，有9名店員擠在面積不大的操作臺內(nèi)忙碌，午后14時前后門店已出品800多個訂單，其中有不少是一單數(shù)杯的外賣或自提單。據(jù)了解，濟南生意較好的瑞幸門店每日賣出1000多杯，9個店員的“奢侈”配置也基本不曾出現(xiàn)，可見這家?guī)斓峡Х鹊膯瘟恳堰h超大部分瑞幸咖啡門店。
一次購買9杯飲品的李女士表示，自己也是第一次嘗試庫迪咖啡。“算是現(xiàn)磨咖啡里價格便宜的，均價十元多點，新品也不少，請同事們一起嘗嘗。”不過，據(jù)李女士反饋，當日品嘗咖啡后的同事們普遍認為口味有待加強，收獲“冷萃像中藥”“椰漿味道奇怪”“又甜又苦”“不如瑞幸”等評價。
山東商報·速豹新聞網(wǎng)記者注意到，庫迪咖啡的產(chǎn)品有不少與瑞幸曾推出的爆款單品類似。比如庫迪的生椰拿鐵、生酪拿鐵、星辰拿鐵，就與瑞幸的生椰拿鐵、生酪拿鐵、隕石拿鐵配方類似。而實際上有些爆款產(chǎn)品為大鉦資本接手瑞幸后的原創(chuàng)產(chǎn)品，并不出自于錢治亞掌門瑞幸的時期。
此外，庫迪還大量發(fā)放9.9元優(yōu)惠券，小程序中推出“邀請好友下單，立享0元任飲券”等優(yōu)惠活動，與瑞幸咖啡前期燒錢補貼時的“低價策略”如出一轍。但目前瑞幸咖啡單價也從個位數(shù)增長到20元左右，性價比方面，現(xiàn)在的庫迪咖啡似乎更勝一籌。此外，庫迪咖啡曾宣稱，門店將主打全時段餐飲，早上為用戶提供咖啡、烘焙等佐食，中午提供餐食，下午供應小吃下午茶，晚上有酒。不過，目前庫迪咖啡門店除了飲品之外只有一款熱狗，產(chǎn)品較為單一。對于品牌是否有豐富產(chǎn)品線的下一步計劃，記者近日發(fā)函至庫迪咖啡咨詢，但截至發(fā)稿并未收到回復。
原瑞幸班底往事
庫迪咖啡官網(wǎng)顯示，庫迪咖啡總部位于北京，運營中心位于天津，系瑞幸創(chuàng)始人、前CEO錢治亞攜瑞幸原核心團隊傾力打造。
庫迪此番高調(diào)擴張，也被業(yè)內(nèi)認為是原瑞幸班底的“霸氣歸來”，而他們之所以另立門頭直指瑞幸，也不得不提兩年前的“黯然離場”。
2020年4月初，瑞幸財務造假風波以來，瑞幸董事會和管理層持續(xù)動蕩。5月，瑞幸CEO錢治亞和COO劉劍被終止職務，其他六名參與或知悉虛假交易的員工停職或休假，瑞幸聯(lián)合創(chuàng)始人郭瑾一擔任代理CEO。7月，瑞幸咖啡董事會決定要求陸正耀辭去董事和董事長職務。
被迫離場的陸正耀、錢治亞并未“躺平”，也曾嘗試重掌瑞幸。2021年1月6日晚間，有網(wǎng)友在社交平臺發(fā)文稱，瑞幸咖啡7位副總裁、所有分公司總經(jīng)理和核心業(yè)務高管簽署聯(lián)名信，集體請求罷免瑞幸咖啡現(xiàn)任董事長兼CEO郭謹一。郭謹一對此回應稱，聯(lián)名信是陸正耀、錢治亞等組織并主持起草，部分當事員工不明真相，被裹挾簽字，公司現(xiàn)在經(jīng)營穩(wěn)定，收入向好，是一些造假出具人絕不想看到的。最終該聯(lián)名信也并未影響到瑞幸人事安排，陸正耀也嘗試過面條、火鍋、預制菜創(chuàng)業(yè)，但都未有起色。
值得一提的是，錢治亞在創(chuàng)辦瑞幸咖啡之前，曾擔任神州優(yōu)車COO，神州優(yōu)車掌門人陸正耀是其背后的“老板”。2017年底，錢治亞離開神州決定創(chuàng)業(yè)，“痛失愛將”的陸正耀成為她的天使投資人，并將公司新大樓空余區(qū)域租了一部分給瑞幸。2018年7月，瑞幸在完成A輪2億美元融資的同時，還宣布陸正耀出任公司非執(zhí)行董事長。
因二人關系密切，庫迪咖啡雖沒有陸正耀任職或持股信息，但實則也是陸正耀的再次創(chuàng)業(yè)，與臺前的錢治亞密切配合。
被業(yè)界認為“蹭著瑞幸熱度，搶著瑞幸生意”的庫迪咖啡，能否“復制”瑞幸的成功，仍需進一步觀察。
原標題：《原瑞幸班底再造“咖啡戰(zhàn)事”，臨沂有部分瑞幸門店改為庫迪咖啡》
